“POP MART”的潮玩之道

2020年08月10日 08:19    来源:中国经济网—《经济日报》    李佳霖

  原标题:潮玩,玩的就是“潮”

  ——解读泡泡玛特的创新之道

  “我是2014年‘入坑’的。那天,我在泡泡玛特的店里,看见了一套日本设计师设计的潮玩,特别可爱,我就买了。从此一发不可收。这几年,我陆续买了100多个潮玩娃娃,今年初我还通过自荐成为泡泡玛特公司市场部一名线下销售员工。”在位于北京朝阳区浦项中心的北京泡泡玛特文化创意盛通彩票里,张晓阳说起与潮玩的缘分,脸上洋溢着沉醉的笑容。

  近年来,泡泡玛特潮玩产品受到市场热捧。2017年,泡泡玛特第一次参加“双11”活动,当天销售额就超过100万元;2018年“双11”销售额超过2800万元;2019年“双11”,泡泡玛特天猫旗舰店销售额一举突破8200万元,成为天猫玩具类冠军。

  “今年上半年,受疫情影响,泡泡玛特部分线下门店暂停营业,但线上销售却依旧保持迅猛增长。”北京泡泡玛特文化创意盛通彩票创始人、CEO王宁告诉经济日报记者,目前泡泡玛特全国线下直营门店已有160家,机器人商店也超过了1000家。

  把高端艺术品商业化,并用年轻人喜欢的方式重新诠释出来,这就是泡泡玛特转型发展的路径

  泡泡玛特的英文名称为“POP MART”,即潮流超市。

  从2016年正式进入潮玩行业至今,泡泡玛特已经围绕全球艺术家挖掘、IP运营、消费者触达、潮玩文化推广等,构建起覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台,形成了新的商业模式。

  泡泡玛特最初的定位并非潮玩,而是时尚超市。当时,王宁的梦想是做一家类似香港时尚超市LOG-ON的店铺,售卖新奇的文创产品、玩具及日用杂货。为此,泡泡玛特筛选出一批经过官方授权的正品代理商,并与大品牌供应商建立合作。不过,作为渠道商,泡泡玛特的利润显然不会太高。而且,顾客真正看重的是商品品牌,而不是店铺品牌,与泡泡玛特之间很难形成用户黏性。

  2015年底,王宁与团队盘点库存时发现,一款名叫“Sonny Angel”的日本IP玩具,销售额持续快速增长。更有意思的是,很多消费者开始在微博上@王宁,分享自己玩Sonny Angel的感受。

  这些有着圆溜溜的眼睛、光溜溜的身子,嘴角永远挂着笑容的小娃娃,居然有这么大的魔力?惊讶之余,王宁赶紧与团队商量:“看看市面上还有没有类似产品,如果有就找他们合作,如果没有我们自己做。”

  2016年初,王宁在微博上征集粉丝建议:“大家除了喜欢收集Sonny Angel,还喜欢收集什么?”很快,有上百人作出了回复,其中一半人给出了同一个答案——“Molly娃娃”。

  王宁坦言,当时自己根本弄不清Molly娃娃是什么。虽然他代理了Sonny Angel,但对Sonny Angel、Molly所代表的“艺术家玩具”“潮流玩具”等概念一无所知。

  在收到粉丝回复仅4天后,王宁与他的团队就出现在Molly之父——香港知名设计师王信明(Kenny Wong)的工作室里。直到今天,回忆起第一次见到王信明时,王宁都难以掩饰自己的激动:“满满一屋子全是设计作品,而且还没有被商业化。”

  也是从那一刻起,王宁作出决定,要把泡泡玛特从受制于人的渠道商转型为IP运营方,发掘更多潮流玩具艺术家,推出自营潮流玩具,强化泡泡玛特品牌价值。

  用王宁的话说:“这个行业即将迎来变革。如同100年前的音乐,当时只能在剧院欣赏,后来有人把它录成CD,卖到了全世界。把高端艺术品商业化,并用年轻人喜欢的方式重新诠释出来,这或许就是泡泡玛特转型发展的路径。”

  比如,最近热卖的精灵艺术系列产品。这套新品由荷兰籍华人设计师龙家升设计,其创意来自多幅世界名画。经过再创造,达芬奇的《蒙娜丽莎》、爱德华·蒙克的《呐喊》、梵高的《自画像》、勒内·玛格丽特的《人类之子》、米开朗基罗的《大卫》等12个经典艺术形象,加上隐藏款《维纳斯的诞生》,纷纷变成了呆萌又搞笑的娃娃,呈现在消费者眼前。据泡泡玛特门店店员介绍,产品一上市,很快就销售一空。

  2016年4月份,泡泡玛特开始与更多潮流玩具领域的艺术家展开合作。

  “这是一个贯穿全产业链的合作流程。第一步,泡泡玛特与潮流玩具艺术家合作,一起敲定IP形象。第二步,艺术家向泡泡玛特提供设计草图。第三步,由泡泡玛特的专业设计团队对草图进行3D建模,然后由合作工厂量产;最终,产品进入泡泡玛特商店销售。”王宁说。

  短短10年时间,泡泡玛特彻底摆脱了“零售杂货店”的定位,向艺术味十足的潮流玩具华丽转型,这一创新思维让泡泡玛特不断前行,搭建起了一个复杂却令人着迷的商业世界。

  “唤起爱的感受”是潮玩产品的最大特色,“满足新一代消费者艺术收集喜好”则是其商业模式的内核

  “娃娃不仅是娃娃,还是心情。”谈起潮玩,张晓阳张口便说出了一句颇具哲学色彩的话。他特别喜欢摆弄自己这100多个潮玩娃娃,换季了要重新摆一下,心情变了也要重新摆一下,他说这是最好的解压方式,每次摆弄完,“心中一片晴朗”。

  王宁认识一位60多岁的“老哥”。“老哥”老成持重、事业有成,可每有闲暇,必要看看有没有新款Molly上市。因为,女儿与他最亲的那几年正是女儿四五岁的时候,而Molly看起来也正好是四五岁的样子。他总说,看到Molly就像看到了年幼的女儿,与Molly在一起,就好像自己又回到了30多岁那个美好的年纪。

  如果说,“唤起爱的感受”是泡泡玛特潮玩产品的最大特色,那么“满足新一代消费者艺术收集喜好”则是其商业模式的内核。

  “以前很多人喜欢集邮,为什么?因为邮票既有艺术性,又是成套推出的。今天的消费者对于收集的喜爱程度并没有降低,而且因为消费升级,大家对艺术性有了更高需求,成系列的艺术家玩具自然成为大家共同的选择。把艺术与潮流结合在一起,赋予其更高的收藏及社交价值,这就是艺术家玩具与普通玩具的区别。”王宁说,这也是泡泡玛特将企业文化定位为“创造潮流,传递美好”的原因所在。

  基于这样的理念,泡泡玛特先后与一批潮玩界知名设计师签约。目前,公司已拥有85个IP,其中包括12个自有IP、22个独家IP以及51个非独家IP。

  在销售环节,本着“零售娱乐化”理念,泡泡玛特于2016年推出盲盒产品。所谓盲盒是一整套贯穿设计、生产、销售全过程的新产品。首先,泡泡玛特推出多个成套设计的IP玩具,然后统一所有玩具的尺寸、数量及大小,再装进盒子里,在不展示实际玩具款式的前提下,让消费者通过“盲抽”方式来购买。当然,聪明的泡泡玛特还为每个系列设计了出现概率约为1:144的隐藏款式,以未知刺激重复购买。2019年,泡泡玛特注册会员整体重复购买率达58%,盲盒无疑是拉高复购率最重要的推手之一。

  以满足消费者心理需求为切入点,通过独家版权与潮流IP签约艺术家建立合作关系,不断推出新品吸粉,泡泡玛特打造的新消费场景正在不断拓展、延伸、细化。

  新消费企业必须抓住“Z世代”人群的喜好。“萌化”“少女化”“拟人化”的二次元文化作为“Z世代”成长的重要文化土壤,正成为新消费企业必须占领的又一块重要阵地

  如今,泡泡玛特主办的国际潮流玩具展已经成为亚洲最大潮玩展,每一届都能吸引超过500位全球艺术家参展,观众超10万人。许多人为了买到自己心仪已久的娃娃,提前一夜来排队,就为了在开展的时刻冲到展台前。

  “通过一个爱好,让你发现一个世界”,用这句话来形容国际潮流玩具展非常贴切。

  拥趸们的偶像,也许是Molly,也许是拉布布(Labubu)的精灵世界,它们形象各异,性格也不同,有的乖巧可爱,有的顽皮捣蛋,还有的总爱搞怪,无论哪种都圈粉无数。一小群人的爱好就这样成为一股潮流,搅动了一方世界,带动了又一新经济、新业态的崛起。可以说,潮流玩具已经成为又一个风口。

  “对于潮玩产业链来说,人才是最关键的资源。我们在上游艺术家资源及潮玩IP孵化等方面作了大量探索。”王宁说,培养更多潮玩艺术家,吸引更多艺术家进入潮玩行业,这对企业、对整个行业来说都有很大益处。

  如今,泡泡玛特正在加大海外业务开拓力度,其产品已经销往21个国家和地区。公司还与美国迪士尼、环球以及日本万代等知名企业合作,助其推出经典IP潮流玩具,深耕年轻客群。当然,对于泡泡玛特来说,更重要的是公司得以与这些超级IP共同推出“联名潮玩”活动,从而提升泡泡玛特自主IP的知名度。

  王宁认为,新消费企业要实现可持续发展,关键是要了解“Z世代”人群(1995年至2009年出生的人群)的消费习惯。“Z世代”的年轻人尤其注重消费体验,更愿意为情感消费与精神消费埋单。“萌化”“少女化”“拟人化”的二次元文化作为“Z世代”成长的重要文化土壤,正成为新消费企业必须占领的又一块重要阵地。

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(责任编辑: 郭博文 )

“POP MART”的潮玩之道

2020-08-10 08:19 来源:中国经济网—《经济日报》
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