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天图资本冯卫东:餐饮品牌定位,必须避开4个陷阱

2019年12月06日 21:28   来源:红餐网   红餐网

  12月4日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,红餐成长社、奥琦玮集团承办的“2019中国餐饮品牌力峰会”,在深圳福田香格里拉大酒店隆重举行。

  本次大会为期两天(12月4—5日),邀请了自管理界、投资界、餐饮界、设计界、大数据各个领域的20位超强导师,深入探讨了“品牌进化”的相关议题。

  以下为天图资本CEO、定位理论专家冯卫东主题为《餐饮定位实践的进阶打法》的演讲实录。

  天图资本在餐饮领域确实有过不少的投资,应该是有一点点的经验,但更多的是教训,这也是推动我们去思考餐饮领域里面的投资该怎么做,成功的餐饮企业会做成什么样子,是怎么样做的,这个也是持续推动我们的思考。

  No.1

  定位理论是否适用于餐饮企业?

  定位理论这些年确实在中国众多企业里面得到运用,越来越多的企业在学习,可以看得出来中国竞争环境发生了巨大的变化,竞争越来越激烈,过去那种酒好不怕巷子深越来越不管用了,所以我们必须要看多个维度。但是定位的运用有成功也有不成功的,所以激起了很多争议。

  这一页PPT的西贝莜面村,各路咨询理论,定位或者非定位,在西贝莜面村案子上激起了很多的争论和讨论。西贝最早叫做西贝莜面村,后来变成了西北菜然后又回到了起点西贝莜面村。这张图证明了西贝的设计感提高了,当然从升级定位来看,设计感或者说品牌感只是信任状的一部分,贾总回避了定位问题,但是实际上真正定位是无法回避的。

  因为定位不是我们需要,而是顾客需要,因为顾客尤其是潜在顾客面对一个品牌,初次接触这个品牌的时候,止不住要问三个问题,你是什么或干什么的?有什么不一样?凭什么这么说?这就是最简单的品牌三问。虽然西贝莜面村不纠结自己定位了,但是顾客走过来总是会问西贝是吃什么的?吃什么菜?我们打开大众点评要点餐的时候脑子里面需要有一些分类,一些关键词再去搜索,就是顾客不由自主地对品牌定位,如果你不顺应顾客定位的需要,那么我们就容易自嗨。我觉得西贝绕了一大圈,这里面不是定位的错,不是定位理论的错误,而是咨询机构的失误,没有把某些事情做到位的错误。

  现在看大众点评,西贝的顾客定位是什么?其实最多还是西北菜,我们吃的东西主打菜品跟顾客的感觉还是相对来说是西北菜,这个就是顾客自发给西贝的定位。

  西贝为什么没有把西北菜的定位给坚持下去呢?

  其实西北菜是正餐里面增长很快的品类,很多企业在跟进,但是西贝开辟赛道之后自己跑到另外一个赛道去了。我去追溯了一下西贝的转变过程,其实可能就是在配菜上面作茧自缚了,宣称90%的食材都是来自西北而且必须做到,这就困难了。如果是川菜馆,必须要90%的食材来自四川吗?显然没必要。

  但不管怎么样,西贝虽然站在圈内争议的风口浪尖上,但它做得还是比较成功的。为什么呢?这需要正确的归因。

  首先西贝出品确实是不错,所以在锁定老顾客和通过口碑获取新顾客这个方面他是成功。当然他也抓住了一个渠道红利,就是购物中心的红利他也抓到了,团队的执行力也是不错的,但是战略上还是有点不够力。西贝放弃了定位之后拼运营,如果对手运营都比较弱,那么拼运营也是可以赢的。

  所以找到西贝正确的归因,才能找到出路。这里面有一个叫做企业战略,就是企业家如何看待自己的企业。品牌的战略和企业战略分开看,企业战略是企业家才能体现的,是识别了新品类和定位的机会,然后用品牌去把握它,所以要分清西贝的企业战略和西贝的品牌战略,这是两件事情。

  当新的品类出现的时候到底怎样去抓住它?去捕捉新的机会?是启用新品牌还是对老品牌重新定位?这就是一个重大的企业战略选择。

  如果你的老品牌已经占据了一个强有力的定位,定位机会其实也很大,那么对于新的机会其实应该用新的品牌去捕捉,而不是对老品牌重新定位,这也是很多能做得非常大的企业共同的选择,叫做多品牌战略。不管是国内还是国际大企业他们通常采取了多品牌的战略,宝洁在洗发水有5个品牌,洗衣粉有十几个品牌,都是压倒性的,海底捞也是从B端到C端用多品牌跨越了很多领域。

  No.2

  对餐饮定位实践极为重要的升级定位概念

  怎样看待定位理论的话题?

  要讲定位的升级,实践的升级。首先我认为没有理论升级就没有实践的升级,没有恰当的理论指导就没有办法找到可以有效试错的举措。

  当然升级定位本身也算是小有体系,涉及概念也很多,今天跟大家分享四个概念:第一个就是具体品类与抽象品类;第二个是强势品类与弱势品类;第三个是品牌商业模式,就是前面讲的企业战略和品牌战略,一旦选择了抓哪个选择,就要为品牌设计商业模式;最后是很多企业忽略的就是起个好名字。

  01

  避免抽象品类陷阱

  很多企业没有品类意识,经常会跌入陷阱,就是一个叫做抽象品类陷阱。

  什么是品类?品类有时候也叫具体品类或者真品类,但是跟具体品类相对就是抽象品类,跟真品类相对就是伪品类。

  什么是具体品类?顾客做购物决策前对商品或者服务的最后一级分类,由这个分类一般是能够关联到品牌。说到空调大家会想到品牌,格力或者美的,说到橙子会想到褚橙,而真正市场份额最大的橙子品牌是新奇士。市场份额和心智份额之间的巨大落差,其实是带给两个品牌各自的问题和各自的机会。

  另外一些品类叫做抽象品类。顾客在购买决策会涉及但是无法完成购买决策的分类,比如说装修到一定程度,就说现在该去买电器了,电器就是抽象品类,真要你具体做购买决策,必须明确到冰箱、空调、洗衣机……此外,水果、零食也是抽象品类。

  不过抽象品类会通过加上销售方式或销售场所的词汇变成具体品类,这叫做渠道品类,比如提到水果店大家想到什么品牌?百果园。

  所以说,真正的品牌应当代表具体品类,这样在顾客脑子里才会真正生根。顾客以品类思考,以品牌表达。如果代表具体品类的话,顾客在决策里面才能够想到这个品牌,你代表抽象品类的时候,是不容易进入到顾客的思考顺序中的。

  回到快餐,快餐是抽象品类,因为已经高度分化。快餐有不同分化的方式,其实中式快餐是在西式快餐进来之后出来的概念,对于中国人来说中式快餐也是抽象品类,因为我们想到中式快餐脑袋里面有很多具体品类,比如说米饭快餐、盒饭、包子、面条、饺子、混沌、小吃、煎饼这些都是具体的品类。

  02

  避免弱势品类陷阱

  对于创业者发生概率最高的坑,叫做弱势品类的陷阱。太多的创业者在弱势品类去发力,去耕耘,基本上是想在沙漠上种出大树的架势。

  曾经有专业机构做市场调查,在欧洲这样发达的零售市场,在零售渠道里面弱势品类的自有品牌占30%,但是白酒这样的品类里面的渠道自有品牌占比很低。这证明酒类很强势,品牌不光要提供保障价值,让你买得放心质量可靠,他还有彰显价值,用这款酒来款待客人,客人怎样看待这件事情,所以要请我喝酒要拿出沃尔玛自选,这个酒就没有办法喝了,这个是需要专家品牌来背书的。

  通过强势品类,我们能够最大化对接顾客需求的效率。反过来如果我们做反了,我们进入到弱势品类那可能就比较麻烦。

  最弱的品类是什么?是自身难以完成心智预售,顾客在看到产品之前没有办法想到这个品类,那么就无法让你的品牌完成心智预售,因为顾客根本不可能花时间去记忆这个品类。

  定位讲究的是要顺应顾客的认知模式,顺应顾客认知去打造品牌来降低顾客的认知成本。定位理论是经济学中降低交易费用,主要是降低信息费用的,是聚焦在这一点上的。定位理论里面经常批判品牌延伸,但不是所有品牌延伸都是错的,强势品牌向弱势品类延伸通常没有问题。

  03

  避免过度营销陷阱

  品牌商业模式,是升级定位里面非常核心的一个知识点。

  这张图基本上可以囊括升级定位的半壁江山,因为绝大部分知识点都可以融入到这张图,比如说企业战略,企业战略和品牌战略可以把品类分化,强势品类、弱势品类这些都是帮助我们把握住最大机会,是企业家才能的体现。

  企业家才能有三个关键:第一个叫发现机会;第二个叫整合资源;第三个叫承担风险。

  我们要为每个品牌分别画一张品牌商业模式图,每个品牌都有他的品牌定位问题,品牌定位最核心就是要回答好品牌三问。有可能用视觉信息来回答,像麦当劳,一百米之外清清楚楚看到麦当劳,占了半个门店的汉堡图——它是做汉堡的,而且设计感、品牌感让它的定位很明显。

  产品、触达、锁定。在触达环境,餐饮行业最重要的触达手段就是门店,麦当劳门店功夫很不错,远远就能够看得出来,但是也有做得很糟糕的。比如上方的图,麦当劳右边这个图片,即使最高分辨率也看不出来,这样的门脸叫做触而不达,意味着流量的浪费。同样大的面积,同样的租金,大部分是买流量的钱,花了那么多钱流量却白白浪费了。

  04

  发挥好名字的威力,避开坏名字陷阱

  创业者如果没有完整的体系,起名字都是表示个人的情怀、格调,完全忘了不是你需要品牌,是顾客需要品牌。

  品牌名是跟顾客沟通的关键点,他有时候能够决定你的生死,有的名字一遍就记住了,有的名字要听三遍才能够记住,有的听5遍都记不住。

  拿俏江南来说,你看这样几个名字大家很容易感受到了,这个名字带来的跟你专业性观感,江南厨子感觉是江浙菜,巴蜀风肯定是川菜,那么俏江南和老院子是什么菜?这个很麻烦。

  到底什么名字是好名字?有四个要点:

  第一,定位反应;

  我前面讲了名字的优劣,俏江南比较糟糕,三个字是比较好,如果做的就是江浙菜那是完美一百分的名字,但是如果做的是川菜,那就是-100分的名字。

  第二,品牌反应;

  当别人谈你的品牌,当我从旁边走过就知道你们在谈这个品牌,那么下次再谈到我就会选择这个,因为听过会熟悉。

  第三,利于传播;

  以前我打车回家说我家小区名字,司机老问我哪几个字,解释烦了,所以每次我会打车会说旁边的小区名字。如果你的品牌名也让顾客老问哪几个字,问烦了顾客就不想传播这个名字了,无形当中丧失了很多机会,对于小企业来说这损失太可怕了。

  西贝莜面村这个也是很要命的生僻字,别人问哪个莜字?解释起来就难了。四个字的名字也是可以的,但是定位反应要很强,强到不需要加品类名,比如说农夫山泉,你不用说农夫山泉矿泉水,这样四个字是可以接受。超过四个字就比较麻烦,比如“很高兴遇见你”,这是一个网红在上海开的餐厅,这个怎样简化?是简化成“很高兴”还是简化成“遇见你”?

  此外,还要避免了字母缩写和混合文字,比如说HTC没有品牌反应,第一个见到,以为是科技名字的缩写,结果顾客用“火腿肠首字母”来帮助记忆。

  第四,避免混淆;

  避免跟知名的名字太相似,首先跟知名品牌太相似,会被顾客当做山寨品牌。这个最极端例子就是珠宝店行业,比如说周大福、周生生、周六福、周福生、周金生、周大金、周百福……我们在座的餐饮创业者,如果你们要开创新品牌,一定要起一个好名字,你可能问我现在名字不好怎么办?改!没有你想的问题那么大,老顾客会通过位置记忆找到你,新顾客则会很容易记住更好的新名字,因此名字不好的找到好名字一定要改。

  上海博华将于12月12-14日在广州保利世贸博览馆隆重开启“第五届广州国际酒店用品及餐饮博览会”(简称“2019 HOTELEX 广州”)。本次华南地区年末酒店餐饮大展,分为6大细分板块,10+场节事大赛论坛,600+家优质展商,66000+平方米展览面积。

(责任编辑:韩肖)

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天图资本冯卫东:餐饮品牌定位,必须避开4个陷阱

2019-12-06 21:28 来源:红餐网
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