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赵广丰:从多品牌战略看餐饮进化

2019年12月10日 13:21   来源:红餐网   

  (红餐网深圳报道)12月4日-5日,由世界中餐业联合会、红餐网联合主办,红餐成长社、奥琦玮集团承办的“2019中国餐饮品牌力峰会”在深圳福田香格里拉大酒店隆重举行。

  本次大会,邀请了数字化时代理论创新引领者陈春花、天图资本CEO冯卫东等来自管理界、投资界、餐饮界、设计界、大数据各个领域的20位超强导师,深入探讨了“品牌进化”的相关议题。

  大会组织了大咖独立演讲、高峰对话、白皮书发布、中国餐饮“红鹰奖”颁奖盛典、品牌展览等多个特色环节,吸引了众多知名餐企品牌创始人、投资人、产业链专业人士、行业专家及1000余位餐饮精英参会。

  以下为王品(中国)营运长赵广丰主题为《从多品牌战略看餐饮进化》的演讲实录:

  

  品牌是为了满足价值而存在,多品牌是为了满足不同的价值

  王品做多品牌是为了什么?其实我们是被逼的,我们掉了很多坑才走出来的一条路。

  我们目前在两岸有20多个品牌,涉足了各位熟知的西餐、日本料理以及现在的中餐。另外,在大陆我们有十个品牌,我负责十个品牌的运营管理、市场战略和市场竞争。这10个品牌跨越了西餐、日本料理和中餐,最难的是中餐。在整个品牌的运营里面,我们其实也掉了很多坑。

  我曾经这么分析过,如果我们餐饮界分成三个门派,少林、武当跟华山。

  海底捞是少林派的代表。海底捞建构整个供应链的系统,就像少林寺的硬气功一样,一步一步非常扎实,从挑水开始构建整个基础建设,这是我们非常羡慕的。

  另外一个西贝是产品主义的代表,就像华山派。华山把剑术发挥到极致了。这个是产品主义也是我们非常羡慕的部分。

  王品是什么派?我们比较像武当派,武当派有一点道家的思想。他会从顺势而为,所以他发明了太极,太极是顺天应人的天下之道。

  王品的“道”是什么?就是品类的价值。

  我们常常会希望消费者的趋势我们能掌握,消费者的忠诚度也能掌握,试问,消费者为什么要被你掌握?所以我们的理解是品牌其实是为了价值而生的。多品牌就是王品为了不同品类、不同消费者追随的消费者价值而做的品牌。

  消费者为什么要爱你?消费者为什么要一直爱你?就凭你有没有价值。

  只有两个品类可以长远地握有消费者的忠诚度。一个品类叫做宗教,没有哪个人对于宗教没有忠诚度,如果你相信了就有忠诚度。另外一个是真爱,只有真爱才有忠诚度。

  但是真爱难寻,真爱难寻你怎么满足消费者呢?所以餐饮要进化。

  我们一开始做西餐,西餐的牛排绝对不会比水煮牛肉好吃。牛排煎得再好吃绝对没有水煮牛肉好吃,鱼排煎得再香也不会比水煮鱼好吃。消费者来吃牛排不是为了吃牛排而来。

  消费者要的东西不是你眼中看到的那个东西——菜品。其实麦当劳、星巴克、王品,我们都聊过了一件事情,消费者为何而来?为何爱上?就是眼睛看到之外的东西,就是唯心的东西,就是他要的价值。

  所以如果你可以找到品牌的价值你就可以找到商机、创新和思路。

  进化,是跳出原本的小框框,跨界运用的微创新

  我们跌落跌了坑是为什么?我们常常为了创新而创新。我们关了不少品牌,后来发现如果我们在原有的经典价值里面做微创新,其实更容易取得更大的市场和接受度。苹果并没有创新,苹果的东西就是在别人的基础架构上的微创新,他要的微创新是顺着消费者要的价值走,而不是科技人的思路走,这是苹果最成功的一个点。

  接下来跟各位分享一下我们王品找寻创新的时候,大概有哪些武当之道。

  1、模式创新

  大家看奶茶是台湾同胞发明的,奶茶铺是台湾同胞街头巷尾买饮料的地方。所以Coco品牌延续了当时台湾的价值,快买快走方便好吃。他当初的价值是什么?快买快走的、方便好喝的外卖奶茶铺。但是我看到一个非常有趣的案例,就是各位跟我都耳熟能详的品牌喜茶。难道Coco做不出喜茶的产品吗?怎么可能做不出来。只是大家的模式不同而已。

  还有星巴克,刚刚各位都说了,它不是卖咖啡的,卖的是第三空间。他以咖啡为界面营造的一个空间。这个空间里面最关键的灵魂是什么?是里面坐的人。这些时尚白领,他的气质、气场以及服装样貌展示了它是一个有气质的空间,你没有气质来这边就有了气质,就可以享受气质。

  喜茶抓住的其实就是这一点,当然它的产品打磨得非常到位,这是它的基础。但是它制胜之招绝对不是产品,因为那些产品我相信所有人都可以做出来。甚至我们做一个盲测,问一下大家。如果我们把Logo全部盖掉,你可以分辨出来喜茶、乐乐茶和奈雪的茶吗?大家都不敢,这代表什么?本质的差异不在产品的差异,而在于他打造了什么?他对标了星巴克做了什么?你是温暖的空间我就是设计感的空间。

  各位,如果你想做餐饮,你在术的部分必须到位,你的产品必须要打磨到位。如果你没有抓住唯心世界里面消费者要的那个价值,你只是学到皮毛而已。

  2、合作创新

  透过品牌的跨界,这个品牌跟另一个品牌的跨界,这个是营销人最常做的。但是我们看到喜茶的跨界怎么做?他们的套路跟王品是一样的,就是消费者要的价值跟心理的洞察。

  什么叫洞察?就是我刚刚说的,男人在停车场待10分钟,到底是什么心理的洞察?你可以根据这个东西挖出喜茶和王品。

  这个品牌大家看到它的台面,上面都是迷彩的样貌,把Logo放进了喜茶店里面,除了工作的围裙,喜茶他们另外设了一个橱柜,把迷彩的图案做成为衍生的赠品以及购买品,因为迷彩是这个品牌的核心元素。

  为什么迷彩是他们的元素?因为年轻人对于迷彩的部分有潮的概念,做了很多精准元素的植入和精神的植入。

  3、品类创新

  品类的创新,星巴克卖的不是咖啡,麦当劳卖的不是汉堡。

  我们都想做烧肉店,烧肉店对厨艺要求简单,供应链属性强大的品类,多少烧肉店的老板们,心里在想:如何把肉做好?如何做好的肉?如何把肉烤好?那你就是烧肉店。

  试问各位,烧肉店到底满足什么品类的价值?为了吃肉?那烤羊腿可能更好吃。为了DIY的乐趣?到烧肉店享受DIY的乐趣?就是自己烤的乐趣?其实都不是。

  这边有一家比较特别的烧肉店,是做吧台的烧肉,这个吧台像酒吧的吧台,酒是烧肉的主角,烧肉是配角。

  烧肉店满足的是居酒屋的欢乐氛围,烧肉的道具只是一个工具,所以这个烧肉店抓住了这个角度,把酒吧的逻辑纳入之后,酒吧的吧台成为聚光灯的焦点,靓女、帅哥通常都喜欢坐在酒吧台边。为什么?容易被看见。所以就创造了另外一群年轻人特别喜欢的烧肉舞台,这是另外一个走心的价值。

  4、产品创新

  这个是我们最熟悉,华山派的逻辑,把剑术发挥到极致,闭着眼睛点,道道都好吃。好吃的标准是什么?这边我们看到传统的软欧包,我们也从乐乐茶看到他在每个城市会做城市味道。

  什么叫城市味道?每个城市其实有它的味道。上海味道,我们马上就会想到王家卫电影里面穿着旗袍的身影;你到潮汕就会有潮汕卤水的味道。乐乐茶在产品创新就抓住了一个点,他并不是去做一个奇怪的面包,而在软欧包原来的基础上加了城市的味道。

  所以如果你在产品创新里面,能掌握住“心”的这个世界,是可以打动人的。你有没有发现从“心”世界里面找出价值有不同的商机、共鸣和感动。

  还有寿司,我觉得还是要从人性化去思考,传统的日本寿司是比较大的,你可能一口咬不完,现在的女孩子买一个李佳琦的口红,不想弄脏口红,你想让她优雅地吃一口寿司,其实那也是一种创新,不要小看这种微创新。

  5、氛围创新

  本来西餐都是卖牛排的。但是你们现在都不会说西餐在卖牛排。但是经济在下行,70后还没有退位,80后怎么接班?90后更不用想,00后会觉得遥遥无期。这些年轻人苦闷,在苦闷的情况下,他们怎么解闷?他们跟古代的李白一样通过酒来解闷。整个社会驱使下,居酒屋越开越多了。北京的撸串店的生意逐渐会被居酒屋取代,因为你撸串店提供的价值跟居酒屋提供的价值是一致的,但是年轻人更加喜欢居酒屋的价值呈现手法。你的撸串店就要创新,你的竞争对手不是别的撸串店,而是隔壁的居酒屋,因为它是日式串烧,你是中式撸串。

  哪里不同?形式上的不同并不是唯心世界的差异,从唯心世界来看,撸串店跟居酒屋提供的价值是一样的,所以现在的年轻人越来越爱喝酒,包括奈雪的茶也做了酒,为什么?就是背后整个社会趋势造成的消费者洞察。他们需要短暂的放松和释放。

  餐饮的进化,是为了追求新的价值

  喜茶的价值是什么?不是健康的水果茶,它的价值就是“个性”。拿着一杯喜茶就是个性。拿着奈雪的茶又是另外一种个性。奈雪的茶某一种程度是不是更加偏女性,喜茶是偏中性,而这两个品牌各有各的品牌个性。

  烧肉店的价值是什么?欢乐。居酒屋也是欢乐,撸串店也是欢乐。他们要的是自嗨的欢乐,而不是你刻意塑造的欢乐。

  这个烧肉饭PK掉吉野家的价值是什么?更有味。

  轩尼诗跟西堤的合作,是更放松的西餐。

  在氛围里面可以创造什么样的西餐?

  放在之前,做西餐的同行是一定要打磨产品,而且从澳洲和日本进口和牛,而且要成熟的技术。是的,没错。但是从“心”世界来看,消费者要西餐,只是一个家里吃不到的,外面中餐厅没有办法满足的那个价值。只是想要更放松的餐饮体验。

  我们会跌坑,就是忽视消费者需求,或者是忽视消费者对品类的价值。直接把我们心中的策略思路,把我们很炫的产品想要主动塞给消费者,这就是我们跌坑的经验,绝对不可能达成的,必须要顺势而为。

  王品更像武当派,寻找道的和谐,寻求品牌和那个品类的和谐。王品集团创造多品牌,其实我们一直在模式的创新上,当然会努力,我们在经验上更觉得你必须要顺着消费者内心找到答案。

  而对于小餐饮企业,你们或许没有大品牌嫁接或者组织结构,但如果你可以找到消费者的心,就可以找到新的品类赛道,找到新的商机和未来。

(责任编辑:韩肖)

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赵广丰:从多品牌战略看餐饮进化

2019-12-10 13:21 来源:红餐网
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