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聚划算或独立运营 拼多多硬碰硬“单挑”

2019年06月28日 07:37   来源:北京商报   王晓然 实习记者 赵弛

  历史总是惊人的相似,当年天猫从淘宝独立的剧情或将在聚划算上重新上演。6月27日,为单挑拼多多,阿里有意将聚划算从淘宝天猫独立出来的消息搅动了行业。消息被扩散不久,拼多多便发布了为单挑聚划算成立“秒拼”事业群的短讯。这场没有硝烟的商战中,拼多多的入局打破了阿里与京东对峙多年的局面,前两者的较量持续时,拼多多与阿里围绕低线市场的竞争才刚刚拉开大幕。

  均为单挑

  6月27日,阿里与拼多多对各自事业部门的调整一前一后进行着。先是有消息显示,阿里正在考虑将聚划算从淘宝天猫独立出来,成立大聚划算事业群。独立后的聚划算将扛起抢占下沉市场、单挑拼多多的大旗。

  聚划算“独立事件”还在发酵时,拼多多则要为此将“限时秒杀”升级为品牌。拼多多表示,正在考虑将旗下对于日活跃用户数贡献最大的“限时秒杀”频道独立出来,成立“秒拼”事业群,独立后的秒拼将扛起进军一二线城市市场、单挑聚划算的大旗。

  对于聚划算是否将要从淘宝天猫独立,且意图是否为单挑拼多多,北京商报记者采访了阿里方面,阿里对此事回应称“不予置评”。

  聚划算成为独立事业群,让行业感受到了当年阿里独立天猫剑指京东的肃杀气息。2008年淘宝商城开始独立与淘宝网实现初步的区隔。2012年,京东与阿里的较量已经进入白热化阶段,而彼时的淘宝受困于假货、低质的质疑,阿里急于推出一个高品质的电商平台,就是当年淘宝商城正式更名为“天猫”。此前一年的6月,阿里宣布将淘宝网分拆为三家公司:一淘网、淘宝网、淘宝商城。

  阿里历时四年多对天猫的调整,虽然官方没有直言,但行业仍将其视为对标挑战京东的举动。实际上,阿里确定天猫独立至今,无论是“6·18”、“双11”,还是日常的招商,与京东的比拼早已成为半公开甚至是公开的事情。如今,历史在聚划算与秒拼之间上演,前者隶属阿里,后者隶属拼多多,如同当年的天猫与京东商城。

  争抢市场

  是口水仗也是商战,阿里与拼多多均在高调“秀肌肉”。尤其是今年“6·18”,聚划算几乎站在了大促舞台的中央,阿里甚至为其倾斜了可以媲美“双11”的资源。拼多多同样没有放过“6·18”这个流量的高地,一边守着自身在五环外的优势,一边对五环内的市场虎视眈眈。

  今年“6·18”活动期间,聚划算表现算得上抢眼。阿里“6·18”战报显示,“6·18”首小时,聚划算就卖出了超3000万件商品,整个活动期间,聚划算整体成交同比去年增长86%。其中,三至五线城市购买用户和购买金额同比增长更是双双超过了100%。

  战场另一边的拼多多也不甘示弱。拼多多相关负责人列举数据称,“6·18”期间,拼多多盛通彩票C位入口的“限时秒杀” 成交同比去年增长320%,直逼聚划算,并在5月“美好生活万人团”开团以来为上万品牌累计带来了超过2。5亿新客。

  聚划算与拼多多的隔空较量,或许从前者高调亮相便开始了。今年初聚划算从天猫平台运营事业部整体划至淘宝营销平台事业部,新的大聚划算涵盖了聚划算、淘抢购、天天特卖等淘系的核心营销工具。聚划算还承担起淘宝天猫加快渗透下沉市场的重任。而拼多多在发布各项数据时,更为强调对一二线市场的渗透程度,在拼多多公布的“6·18”数据中就可有所感知,6月1日-12日上午11点,水果生鲜及农副产品订单总额超67亿元,近70%的订单来自一二线城市。

  显然,双方对抢夺阵地开始了近身肉搏。“6·18”开始不到两天时间,聚划算商品成交件数已突破1亿件,近一半订单来自下沉市场。聚划算的“爆款战略”就是想将下沉市场的消费需求彻底激活。举例来讲,有聚划算数据“加持”的跑步机“亿健note”,有七成的消费者来自低线市场。

  聚划算来势汹汹,拼多多也不甘示弱。据了解, “6·18”开始的第五天上午11点,拼多多成交订单量已超过3亿笔,其中近七成实物商品订单来自三线及三线以下城市。

  淘宝推出淘宝特价版App以及反复强调低线市场是淘宝新用户的主要来源,此举被普遍认为是应对拼多多在下沉市场攻城略地的防御之策。拼多多奋起直追甚至表现出抄了阿里后路的姿态时,巩固淘宝的重要性尤为重要。

  客群重合

  聚划算这把“倚天剑”再度出鞘。2011年10月,聚划算从淘宝网分拆成为独立平台。 2019年6月,聚划算或将从淘宝天猫独立成为独立事业群。两次“独立”时,聚划算在阿里体系中均扮演着重要角色,八年前时为了应对千团大战,如今则为了向低线市场渗透。

  “拼多多已经渗透到淘宝市场,两者在客群上有着较高的重合度。而淘宝又是阿里的流量池,如果被拼多多分割出大量流量,阿里也会动摇,所以聚划算与拼多多对垒是早晚的事情。”一位不愿具名的电商行业分析师如此坦言。

  根据企鹅智库和QuestMobile大数据呈现的《拼多多用户研究报告》显示,2018年4月前的样本数据表明,在所有电商平台中,拼多多和淘宝用户重合度更高,2017年底,约有46%的拼多多用户同时也是淘宝用户。此外,电子商务研究中心的数据同样显示,卸载淘宝App的用户有50.3%流向拼多多,拼多多App的卸载用户中有78.3%流向淘宝,两个平台中部分人群出现高度重合性。

  在太和智库研究员唐兴通看来,高度同质化后,两个平台会因缺少差异失去对用户的吸引,平台需要将用户实现区隔,进行差异化竞争。

  实际上,阿里将淘宝与天猫区隔后,反而守住了不同客群。淘宝与天猫,给商家和消费者的印象均有着明显的划分,前者像是线上的义乌小商品市场;后者与大品牌、高质量相挂钩,更严格的入驻要求让天猫获取着品牌背书。阿里将淘宝一分为三的举措留住了各个消费层次人群。

  “如今,阿里在强调淘宝与天猫的打通和一体,如果因对垒拼多多让天猫的形象走样就会得不偿失,独立聚划算对抗拼多多也有可能性。”上述分析师强调。

  值得注意的是,聚划算与拼多多的商品结构仍然有所差别,二者存在差异性。据聚划算运营总经理云骢介绍,尽管针对下沉市场调整了货品结构,但品牌化仍是聚划算的主流,目前平台商品七成为“品牌货”。

  北京商报记者 王晓然 实习记者 赵弛

(责任编辑:刘朋)

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2019-06-28 07:37 来源:北京商报
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